雙十二的八年下坡路：庫存清理日毫無起色

2018年，阿里打造的雙十一購物節，全天銷售額2135億，創十年新高。

與雙十一購物節全民狂歡的聲勢相比，剛經歷完7年之癢，走入第8個年頭的雙十二則更像是一個瑟縮在角落里的小角色，無論從宣傳聲勢，還是從成交金額來說，都稱不上輝煌。

事實上，從雙十二誕生之日開始，對它是否有必要存在的質疑就從未停止過，在如今雙十一已經將影響力輻射到全球的背景下，它是不是該取消?

雙十二沒有狂歡

雙十二：開始就已是巔峰

2011年，雙十一誕生的第三個年頭，此時的雙十一單日交易額突破50億，開始嶄露頭角，也是在這一年，阿里巴巴推出雙十二，當天戰績為43.8億，與雙十一的銷售額極為接近。

2018年，誕生已10年的雙十一銷售額創下新高，20秒破10億，24小時銷售額高達2135億元。這是個什么概念?

《中國縣域經濟發展報告(2018)》公布的中國2017年GDP規模最大和增速最快的100個縣(市)名單中，排名第四的晉江市年度GDP是1981.5億元。

雙十一這一天創造的銷售額，比晉江市全年GDP還要多，比排在第三名的常熟市僅少了144.6億元。

銷售額創紀錄

而此時的雙十二，似乎已經完全沒有了身為阿里系購物節該有的光芒。

2011年的雙十二是它電商造節大戲中的首次亮相，或許，當初人們曾以為那將是另一個可以媲美雙十一的盛大節日的開始，但誰也沒有想到，這個開始就已是它的巔峰。

此后的雙十二，存在感越來越弱。起初，阿里巴巴以雙十一的規格對待雙十二，當日促銷結束后公布銷售額，到2013年，銷售額成了不能說的秘密，只提了一句“200余萬商家參與”，想必不會是因為銷售額太大怕嚇著眾人才選擇秘而不宣。

淪為庫存清理日

雙十二從一開始，就不具備和雙十一平等的地位。

雙十一不止是消費者一年一度的剁手節，對商家來說，也是不可多得的提升出貨量的機會。每年的雙十一，阿里巴巴都要求各大小商家，至少提前兩到三個月便開始謀劃和預熱。

在雙十一誕生三年后，一年高過一年的銷售額，刺激著商家的預期，以為雙十一是靈丹妙藥，無論自己有多少貨，雙十一都能奇跡般完全消化。于是，不少商家的備貨量遠遠高于實際銷售量，由此產生大量賣不出去的尾貨，這些商品將成為商家不得不吞下的損失。

雙十二，便作為清理雙十一無法消化的庫存商品的角色出現。

沒有白撿的便宜，所有的促銷讓利，理性地說，都是基于利益的商業行為。

雙十二初期的輝煌，本質上也正是建立在這一基礎上。雙十一及雙十二初生時期的國內電商業，正處于庫存商品積壓嚴重的時期，其中尤其以服裝類庫存積壓最為嚴重。巧合的是，那幾年中，服裝類產品剛好也是每次促銷節日的重頭戲。

這些，才是這些雙十二誕生時被賦予的意義。

失去存在意義的雙十二

雙十二的輝煌得以成立的一個重要因素，事實上在于大量庫存商品的存在，這些庫存壓力倒逼阿里以及商家不得不想盡辦法完成出貨。基于這一訴求，才會有后續的宣傳支持、流量傾斜，才能為雙十二打造出足夠的勢能。

遺憾而又幸運的是，經過最初幾年的大量出貨之后，原本積壓在廠家倉庫中的滯銷商品已被消化，另一方面，隨著商家參與雙十一的經驗愈加豐富，對于雙十一時期的出貨預期的把控更加精準，由此產生的庫存減少，這些因素成了擠壓雙十二生存空間內在原因。

沒有了出貨的迫切需求，商家參與意愿當然就降低，由此產生的傳導效應就是宣傳和流量支持上的削減。

阿里不再有動力雙十二打造巨大的聲勢，讓它像雙十一那樣成為年度的現象級話題。

例如雙十一給消費者的直觀感受就是，鋪天蓋地的宣傳，眼花繚亂的折扣形式，這些都直指一個目的，吸引所有消費者的目光。反觀雙十二，留給它的全部時間只有一個月，這與雙十一兩三個月的宣傳窗口期相比，已是大大的弱勢。更不用說雙十一產生的流量虹吸效應，幾乎搶占了整個下半年的流量紅利，留給雙十二的只能是剩下的殘羹。

流量減少之外，商家也不再有動力給予大幅度的讓利。

比如，雙十二的打折力度和雙十一完全不是同一個量級，2018年的雙十一中，阿里巴巴推出了最低滿400減50的折扣，約等于降價12.5%，這還不包括各種“預付金”形式的變相折扣。

在雙十二時則是最低滿300減30，折扣幅度為10%。讓利幅度小且形式單一，根本無法和雙十一這個同胞兄弟相提并論。

對消費者來說，沒有足夠折扣的購物節，還是購物節嗎?

誰需要雙十二?

今天，雙十一吸引了幾乎所有目光，那雙十二是否還有必要存在?

事實上，雙十二的存在已經是象征意義大于實際意義。在討論雙十二的存在意義的時候，首先就需要弄明白，究竟是消費者需要雙十二，還是阿里需要雙十二，又或者是店家需要雙十二?

對阿里而言，雙十二明顯有其獨特的作用。雙十一的火爆吸引越來越多商家的關注和加入，并且已不僅僅是阿里一家獨享的節日，京東、蘇寧等其他電商平臺早早加入爭奪流量的戰爭中。因此，經過這些年的發展，商家參與雙十一的門檻并沒有降低，反而是大大提高了。

這就意味著，為眾多無力參與雙十一的商家提供一個出貨和露臉的機會，就顯得極為必要。畢竟沒有了這些中小商家，阿里巴巴也就不再完整。

對商家來說，缺少流量支持的雙十二，錢景并不明朗。就像前文講過的，雙十二從最初就是商家，尤其是一些大商家們清理庫存的機會。只是失去流量支持后，中小商家在這里能得到的好處也大大減少。

再說作為消費者的我們，對購物節這種撿便宜的機會當然是來者不拒，但在經歷了雙十一的洗禮之后，購買力已被透支、購物欲望閾值已經到頂的消費者，即使再有撿漏的機會，恐怕就算心中有意，奈何卻是囊中羞澀。

消費者買不動，就算叫賣聲震天響，也只是徒增噪音罷了。