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谷歌計劃推“廉價手機” 準備在中低端市場打“持久戰”

來源：21世紀經濟報道　2019-02-15 09:36:40

谷歌本身的定位并不是做手機實體的公司，在手機行業里面再去深耕，需要相當大的投入和成本，這并不符合谷歌整個的戰略和訴求。其在硬件方面的布局，仍然需要等待時日成熟，非短期內可以突破。

盡管蘋果在中低端市場沒有嘗到甜頭，谷歌還是進入了這一紅海。

近日，多家媒體報道稱，谷歌計劃在今年推出平價款Pixel系列手機，并發布一款智能手表。對于這一消息，谷歌中國相關人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時，并未透露更加準確的信息。

但是，谷歌的明顯舉動是，在今年積極推進硬件領域的布局。平價款手機旨在與蘋果差異化競爭，以在發展中國家中占據更大的市場份額，隨后穩步推進其他后續產品。

不過，這可能并不是最好的時機。蘋果低價手機iPhone XR出師不利，其銷售一直低于其他蘋果手機產品。市場調研機構Counterpoint數據顯示，2018年11月，蘋果iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max的銷量，相比以往的新品均有下滑。iPhone XR在整個11月的銷量比iPhone 8低5%，只有iPhoneX銷量的一半。

因此，谷歌手機的定價可能會低于iPhone XR。另外，全球智能手機市場的增幅已經明顯放緩，除了蘋果和三星，在中低端市場上，谷歌還面臨華為、小米、OV等多個國產品牌的競爭。市場研究公司Canalys分析師賈沫在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，谷歌作為安卓系統(Android)的掌控方，在推出自己的智能手機時，不管在銷量還是市場上，它不能明顯影響到第三方手機公司，例如華為、三星、諾基亞等等。

他進一步分析，如果谷歌把更多有利的元素放在自己手機上了，而其它廠商享受不到，那么會造成一個不公平競爭的現象，所以這條線是谷歌不會去跨越的。現階段，它的所謂“廉價”手機，其實并不是真正意義上的低價，還是很難覆蓋到中低端市場，更多的是全面提升自己的產品服務。

“軟硬”兼施

盡管谷歌在硬件領域的試水反響平平，但是谷歌一直在持續投入。2016年，自谷歌推出第一款Pixel手機以來，便瞄準了高端市場。去年10月，谷歌發布新一代手機Pixel 3/Pixel 3 XL，其中Pixel 3起售價為799美元(64GB版本)和899美元(128GB版本)，Pixel 3 XL 64GB版售價899美元，128GB版售價達到了999美元。

這一價格比上一代機型漲幅超過20%。由于市場反響不佳，谷歌在短短四個多月來，已經進行了三次降價促銷。可以說，谷歌希望向蘋果看齊，但即使是蘋果也很難再維持高價格和高利潤，且谷歌手機在市場上可謂是“忽略不計”。研究機構IDC數據顯示，2018年Pixel的出貨量約為468萬臺，約占總市場的0.33%。2017年的銷量為345萬臺，占市場的0.2%。

據悉，新發布的Pixel將會突出谷歌在軟件領域的優勢，包括無限的照片存儲空間、內存更小應用等等。過去幾年間，谷歌還從蘋果挖走數百名硬件工程師，以及供應鏈專家，同時擴大與亞洲供應商的合作。

值得注意的是，與蘋果硬件產品的驚艷不同，谷歌的硬件自身吸引力則要弱得多。2月5日，谷歌母公司Alphabet發布了2018財年第四季度業績。業績公布之后，谷歌CEO桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)在分析師電話會議上表示，在硬件方面，公司正在努力將人工智能軟件和硬件結合在一起，提供最好的體驗。“它確實將產生大量協同價值，但這取決于我們所處的階段。為了讓核心產品實現這一目標，我們目前的主要方法是，使用硬件來驅動計算生態系統的其余部分，所以，我們在這方面獲得了很好的杠桿效應。”

他相信，隨著谷歌在硬件開發上加大投入力度，并周密思考，絕對會產生價值。“像Google Home Hub，它能同時在搜索、智能助理、YouTube以及你想要的照片等多個領域提供完美體驗，這種未來前景可以預見。因此，我們正在投資，讓夢想成真。”

打“持久戰”

目前來看，谷歌的硬件業務正在擺脫“邊緣化”的定位，以走向主流。

盡管前幾代Pixel系列手機在屏幕上廣受詬病，但是，在使用OLED面板后，谷歌手機的體驗和口碑都得到了明顯的提升。此外，谷歌還計劃在可穿戴領域持續加大投入，并計劃在今年發布一款智能手表。而這一市場的壓力并不比手機輕松。

2月14日，市場研究和分析機構NPD發布的最新統計報告指出，截至2018年11月的過去12個月中，美國智能手表的銷量增長了61%，總銷售額同比增長51%(約50億美元)，蘋果、三星和Fitbit三個公司包攬了88%的銷量。Apple Watch占據絕對的領導地位，而谷歌Wear OS在美國智能手表市場的占有率僅有10%。

因此，谷歌還在持續加大力度。谷歌招聘網站Google Careers近日發布了職位需求——可穿戴設備硬件工程副總裁。該職位將負責所有谷歌可穿戴產品的設計、開發和發貨;領導并負責主要位于Mountain View的大型工程團隊，同時開發多種下一代可穿戴產品。

GFK 科技事業部高級分析師李宣霖在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，谷歌的硬件產品還是作為一個展示的平臺，以推廣自己的內容、軟件和服務，可以說是渠道的延伸。從全球市場來看，它也并沒有把終端作為主營業務的一個部分。“ 放眼手機行業，去做到一個全球市場的手機份額，與谷歌的核心利益契合度不是那么高，也沒有太大的必要。但是不斷推出一些終端產品，對谷歌移動應用和服務的推廣意義重大。”

從2017年和2018年的Made By Google大會來看，谷歌似乎已經做好了在智能硬件領域長期投入的準備。在智能手機、手表、音箱、電腦等各個垂直類別上，谷歌面臨著蘋果、亞馬遜、華為等品牌的競爭。或許，谷歌的目的仍然在于試驗和推廣，畢竟其80%以上的收入仍然來自廣告銷售。

谷歌硬件部門負責人Rick Osterloh此前也表示，將谷歌硬件產品線，打造成全球性的知名智能硬件品牌，需要花費很長時間。“硬件產品作為展示谷歌人工智能及圖像處理技術的媒介，我們需要通過產品讓消費者感知谷歌AI技術的實際應用場景。我們認為AI、軟件、硬件這三個元素將產生令人驚喜的化學反應，公司將真正掌握創造與眾不同的用戶體驗的能力。”

他透露，谷歌已經做好打持久戰的準備。這一決心有多堅決?仍需拭目以待。

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