監管將至 電子煙行業走向正規

隨著監管的臨近，電子煙行業也涌入越來越多的玩家。數據顯示，我國電子煙消費者僅占吸煙總人口的0.47%-0.63%，而美國等國家電子煙滲透率已經達到10%。也就是說，若未來中國電子煙的滲透率達到10%，將誕生一個規模近千億的新市場。

面對巨大的蛋糕，企業、資本紛紛涌入，但是即將到來的監管究竟會對企業產生哪些影響?進入洗牌期后的電子煙企業又該如何突破下一個技術風口?對此，藍鯨產經記者采訪多名電子煙行業入局者，探究該行業的發展方向。

監管將至，行業走向正規

即將到來的監管政策會給電子煙行業帶來怎樣的影響還尚未確定。

近日，全國標準信息公共服務平臺顯示，目前電子煙國家強制性標準制定已進入“批準”階段。據了解，電子煙國家標準制定計劃于2017年10月立項，由中國煙草標準化研究中心、中國煙草總公司鄭州煙草研究院、國家煙草質量監督檢驗中心、上海新型煙草制品研究院等單位聯合起草，根據項目周期24個月推算，預計電子煙國家標準有望于年內出臺。

電子煙企業鉑德(深圳)科技有限公司(以下簡稱“鉑德”)創始人兼CEO汪澤其在接受藍鯨產經記者采訪時表示，據目前的信息，國標會給電子霧化煙明確的行業定位，消除外界對電子煙的誤解和猜忌，電子煙既不是煙草也不是藥品，行業定位明確，企業做事情就有相對明確的方向。當前電子煙行業沒有標準，市場上的產品參差不齊，各種虛假夸大宣傳大行其道，不僅擾亂了行業的秩序，也給消費者帶來很大的風險。國標的建立意味著行業的正規化，被體制所認可和接受。

“我們認為國標和監管會規范行業健康發展，降低消費者風險，我相信對標國標，市面上很多品牌和產品都將失去生存的空間。”汪澤其表示。

值得注意的是，在全世界范圍內，對電子煙的相關規定都不盡相同。其中，2016年5月，美國食品藥監局也推出新規定，首次將電子香煙列入機構監管，并禁止向18歲以下的美國公民出售。同時，美國不少州政府也逐漸通過加稅等方式，對電子煙行業施壓。英國則在2016年把電子煙歸類為藥用產品，上市前將經過臨床檢查，并獲得許可后才能上市。

梵高聯合創始人兼CMO李振對藍鯨產經記者坦言，“我們不確定未來的監管是什么政策，是說一刀切不能做，還是發放行業牌照?在一個規則情況下，是否會為了鼓勵競爭、鼓勵創新，把民營經濟放開來做?這幾種做法會讓整個行業有截然不同的幾個發展的導向。”

“在國家標準草案預案出來之后，我們按照標準逐條進行比對，除了尼古丁含量需要調整外，其他的基本已經達標。”李振說。

入局者眾，藍海之爭

而電子煙行業在中國，具有廣闊前景。

公開資料顯示，中國電子煙銷量已經由2010年的9億美元增長至2017年的120億美元左右，其中國外市場占比95%，國內市場僅占5%。還有數據顯示，我國煙民有3億多，電子煙的消費者約為150萬-200萬，僅占吸煙總人口的0.47%-0.63%。若未來電子煙的滲透率達到10%，將誕生一個規模近千億的新市場。

面對巨大市場潛力，企業紛紛入局，資本也聞風而動。IT桔子數據顯示，2019年截至6月份，國內已完成14起電子煙企業融資，共計融資金額約5.74億元，高于去年一整年的投資金額，入局者包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構。

面對眾多的入局者，汪澤其認為，電子煙行業中很多VC是在從眾，扶上馬送一程，“退出賺一把就撤”是VC的本質。因為電子煙行業在美國已經火了，讓人們看到了這個行業的潛力和趨勢，當有一個驅動力在形成一個熱點的時候，VC就會進來。“從投資邏輯來說，電子煙的未來是消費品從極小眾到相對大眾過渡的階段，帶來的增量是可以看到的，投資邏輯本身沒有問題。”

同時，汪澤其對電子煙未來前景保持平靜的態度。他表示，電子煙的市場總體比三年前大了很多，但因為之前基數比較小，對吸煙人群的滲透率比較低(相對美國)，所以中國市場的潛力可以說是無限大。煙民或非煙民對電子煙的選擇或拋棄，也是基于個人喜好和體驗，加上有些產品的品質較差，帶給用戶的體驗不夠好。

此外，他認為電子煙并不能完全取代真煙，電子煙滲透率未來也許能達到10%左右，但是再顯著往上增加難度很大。“電子煙更多是作為有意減少吸煙的人士的輔助，全社會的完全普及，這一天并不會到來。”

決戰分水嶺，誰能制勝?

行業監管將推動市場洗牌，電子煙行業依然存在技術關口有待突破，未來誰能笑到最后還有待觀察。

李振告訴藍鯨產經記者，梵高電子煙針對的僅是吸煙人群。首先是傳統煙民的場景化使用，在辦公場所、餐廳等特定的情況下，電子煙可以成為傳統香煙的替代品。但是，他言，研究表明，電子煙也不是完全無害，目前公開的信息是可以比傳統香煙降低95%的傷害。

“現在大家主要討論的是沒有被探明的一個傷害，是甘油對人體的傷害。目前電子煙中的成分都是食用級，吃是沒有問題。但是高溫使甘油蒸發之后吸入到肺里，則是另外一回事，目前沒有人可以證明這個甘油會不會對肺產生影響，只能通過努力繼續向前探究。”李振說。

同時，在電子煙行業中，禁止向未成年人銷售也是企業的命門。李振稱，這是行業共通的問題，不僅僅存在于電子煙行業，也存在于傳統煙草中。但電子煙可以有科技的東西加進去，例如利用二維碼做成注冊系統來確認代理商及購買者的身份信息等。

而當一個行業開始涌入大量競爭者時，部分企業就會靠價格戰搶占市場份額。對此，李振表示，目前電子煙行業的價格戰都不是實質的價格戰，企業降的只是煙桿的價格，而電子煙真正的利潤來源于煙彈的復購。“如果哪家企業真正做到將煙彈價格降低，才是真正打贏了價格戰，而梵高不會加入到價格戰中。”

汪澤其也表示，鉑德不會去參與或者是主動挑起價格戰。如何能夠支撐起比較高的客單價，還是材質、工藝、配方的問題，成本不同效率也不同。“鉑德通常會選最高的，成本貴一些的方案自然就導致了定位會不一樣。”

關于電子煙是否能完全取代真煙，汪澤其坦言，從尼古丁的傳送率來看，電子煙完全達不到真煙的程度。

李振認為，電子煙行業下一步的突破會達到一個跟真煙幾乎能模擬到99%的一個層面，因為現在無論是煙油的科技、煙彈的霧化科技，還是整個電池桿的科技都在快速的進步。此外，隨著科技的發展，未來電子煙里可能不再裝煙油，而是裝藥物，從而衍生出醫療產品。

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