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微信小游戲迎來“第二春”？免費娛樂的背后是廣告收益

來源：北京青年報　2020-03-05 15:07:39

從2020年春節開始，很多人都宅在家，這樣就激發了游戲行業的快速發展，除了大眾關注的網絡游戲和手機游戲之外，“藏在微信”中的“微信小游戲”再度回歸大眾視野，幾年前微信小游戲的第一次亮相讓大眾沉迷一款叫“跳一跳”的游戲，如今已發展成各類版本，有紙牌類、有競技類，五花八門，“特殊的春節”讓小游戲活躍度激增，這會是微信小游戲的“第二春”嗎?

用戶大增50%

35歲以上愛“棋牌類小游戲”

可能很多80后對于“小游戲”并不陌生，上大學在校內網的偷菜，在QQ空間搶車位，這類游戲都可以稱之為“小游戲”。百度百科對于“小游戲”有著自己的解釋：“相對于體積龐大的單機游戲及網絡游戲而言的，泛指所有體積較小、玩法簡單的游戲，通常這類游戲以休閑益智類為主，有單機版有網頁版，在網頁上嵌入的多為FLASH格式。”

藏在微信中的小游戲上線后一直不溫不火，受到疫情影響，在2020年的春節卻在瘋狂圈粉。一款叫做“微樂麻將”的棋牌類小游戲成為不少家庭用戶解悶的首選。對于棋牌類游戲的整體特點，資深游戲策劃師葉瑋接受北京青年報記者采訪時直言：“每年春節，棋牌游戲都會迎來階段性增長，但在短暫的假期過后又會迅速回落，而在平時，棋牌游戲的用戶群都比較固定，尤其在地方棋牌游戲這一領域，靠地推和代理獲客的模式導致產品競爭十分激烈。”

據阿拉丁指數統計，從春節假期開始，日榜排名第一名的小游戲一直是燒腦解謎類產品《我不是豬頭》，同樣屬于燒腦類的《解救小寶》和《腦洞2020》也名列小游戲排行榜前十，《星星爆爆樂》和《眼力達人》等消除類、益智類小游戲也表現出眾。在微信小游戲里，棋牌游戲表現十分亮眼，日活躍用戶數、用戶時長、留存等數據都遠超平時。

2020年春節微信小游戲的人群畫像，葉瑋直言：“棋牌類小游戲的主要人群為35歲以上的用戶，拓展渠道更多是以家庭群為主，微信群讓熟人營銷成為可能性，另一些競猜類小游戲年齡畫像為13-25歲，這類小游戲用戶數據相比平時大增50%，整體收入比平時上漲了大約30%。”

小游戲零門檻

免費娛樂的背后是廣告收益

很多人不解，小游戲零門檻并不收費，但其背后的商業模式該如何維持?北青報記者為此采訪國內知名營銷公司鯤鵬金翅CEO徐鵬，他直言：“一方面小游戲能增加用戶的微信使用時間，微信官方大力推廣，增加除了社交之外的功能性;另一方面小游戲最大的功能能拉動微信廣告多樣性。”

對于小游戲人氣的爆發，能否在收益上取得成功?葉瑋坦言：“疫情期間，整個廣告投放市場都不太好，投放廣告的廣告主也少，所以在收入端雖然有點增長，但幅度不大，尤其在微信小游戲的平臺上，一來微信本身的廣告規模體量就不是很大，廣點通(廣告渠道)的廣告比穿山甲(廣告渠道)效果要差一些，二來微信是去中心化的平臺，游戲買量導量的成本比頭條、vivo、OPPO等平臺更高。”

小游戲的未來

多平臺拓展變現能力

雖然廣告收益一般，但小游戲并不影響創作者的熱情，游戲營銷專家張雅告訴記者：“對于小游戲的變現能力我們正在進行拓展，除了賣廣告之外，還希望通過小游戲把把用戶導向更精準的游戲和電商等，促使他們去消費，從而產生更大的商業價值。因為小游戲的客戶年齡層較為固定，能夠通過營銷打通娛樂和購物的端口，尋求更大的商機。”

記者發現，游點好玩在微信平臺上做的就是“共享用戶量”的模式，將一款游戲產品的用戶通過游戲過程擴展到其他游戲或廣告平臺上，讓一個用戶玩多款的游戲，通過實踐這樣的用戶導出效率比較高。“共享用戶量”能降低游戲廠商的擴客成本，增大了系列游戲的粉絲基數。這種新模式對很多傳統游戲公司來說可以稱之為不能理解的行為，將好不容易進來的用戶再導出去太難了，就是因為微信小游戲都在微信強大閉環下完成這樣的“零跳轉”。

有了第一個吃螃蟹的人，才會有游戲行業營銷模式更多的可能性，能夠使小游戲成為爆款的核心就是由簡入繁的過程拿捏到位，讓更多用戶愿意留在小游戲中，整個行業才會有更多的可能性。除了微信，小游戲能否拓展到今日頭條、抖音、快手等更多平臺?讓我們拭目以待。

文/本報記者王磊攝影/本報記者楊小嘉

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