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女性運動催生新風口引爆萬億“她”經濟

來源：北京商報　2020-03-09 10:34:48

迫于一季度增長壓力，一向不愛打折的瑜伽服飾品牌lululemon價格終于開始松動。3月8日，北京商報記者在lululemon天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，在“3.8”購物節(jié)期間，lululemon的瑜伽褲出現(xiàn)了較大折扣，其中一條近千元的瑜伽褲最高可達五折。

當前線下銷量受阻，各大運動品牌紛紛通過加大對線上渠道滲透，彌補疫情帶來的短期影響。目前來看，盡管“3.8”購物節(jié)尚不能與“雙11”的規(guī)模媲美，但在業(yè)內人士看來，女性運動市場購買力不斷提升，居家健身也促使“她經濟”得到釋放，足以讓這次“3.8”購物節(jié)成為一季度業(yè)績增長的關鍵點。

促銷戰(zhàn)提前打響

3月8日，健身達人Vivan在朋友圈寫道，“lululemon Align系列的裸感緊身運動長褲竟然有了較大折扣，喜歡瑜伽的朋友們可以入手了。”

北京商報記者登陸lululemon天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，在“3.8”購物節(jié)期間，lululemon的瑜伽褲大部分商品都在打折促銷，最高可達五折的優(yōu)惠，也吸引了諸多瑜伽愛好者的購買。

不過，對于本次打折促銷的原因，lululemon方面并未給出解答。北京商報記者在lululemon的官方公眾號上看到，3月8日，lululemon僅發(fā)布了一條促銷信息，送了滿1399元減100元的優(yōu)惠券，并附上了淘寶鏈接。

值得關注的是，從今年購物節(jié)的情況看，各電商平臺展開針對女性消費群體促銷的并非lululemon一家。由于兼顧運動、搭配隨意，運動品牌一直是各類電商購物節(jié)中備受消費者關注的領域。

北京商報記者在天貓平臺看到，相較往年氣氛平淡的“3.8”節(jié)促銷，各大運動品牌旗艦店均呈現(xiàn)出更大的優(yōu)惠力度，并且將“雙11”才有的折扣提前。

國際品牌中，耐克特意選取一批女性鞋服產品進行活動價銷售，從整體折扣力度來看，大部分處在五折至八折之間。

阿迪達斯則推出一系列折上折的優(yōu)惠。會員享有20元無門檻折扣券，以及滿700減150元和滿900減190元。

相比而言，國內品牌更傾向于特定產品的促銷，為新產品鋪路。匹克主打上新的“氫”彈跑步鞋，并配合促銷，收獲了不錯的訂單。李寧也推出了滿減活動，并部分產品以五折出售。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，“3.8”購物節(jié)作為3月份少有的話題，運動品牌促銷已成為必然。無論清庫存還是賣當季貨品，低價折扣已經成為主流。通過線上促銷手段，各品牌能否完成一季度內部指標，都不會放過這一關鍵節(jié)點。

業(yè)績壓力的無奈

實際上，對于運動品牌在“3.8”購物節(jié)的大力促銷，與今年疫情影響不無關系。作為一家以女性瑜伽服飾成名的運動品牌，lululemon的裸感緊身運動長褲始終銷量排行第一。在各個平臺上，lululemon鮮有打折，而且被打上了女性、瑜伽，高端、小眾的標簽。

然而，受疫情影響，lululemon也遭遇了不小的沖擊。2月17日，雖然，lululemon在北京的線下門店早已恢復營業(yè)，但北京商報記者采訪發(fā)現(xiàn)，到店的顧客屈指可數(shù)。面對各體育品牌無不參與“3.8”促銷，拿出可觀的優(yōu)惠政策吸引女性消費者，lululemon通過電商平臺展開促銷也是無奈之舉。

根據(jù)各品牌公布的業(yè)績預報顯示，受線下門店關停、工廠復工爬坡緩慢影響，今年一季度整體業(yè)績受損已經不可避免。

此前，阿迪達斯方面曾表示，因為新冠肺炎疫情，中國境內大量門店無法正常營業(yè)，春節(jié)以來的業(yè)務同比銳減85%。考慮到阿迪達斯銷售總額的1/3都來自亞洲地區(qū)，此次疫情將對品牌造成巨大損失。

國內頭部企業(yè)安踏也坦誠表示，目前國內的線下門店開業(yè)不到五成，作為重要支撐平臺系統(tǒng)，IT團隊緊急開發(fā)業(yè)務系統(tǒng)新功能，統(tǒng)籌資源保障線上業(yè)務，如FILA商城官網、O2O貨通等。

程偉雄表示，疫情尚未全面得以控制前，線上促銷確實能解決一部分收益問題，品牌商們期望，在大幅優(yōu)惠的推動下，線上市場能夠掀起一定規(guī)模的消費熱潮。

一位國內運動品牌的相關負責人告訴北京商報記者，隨著工廠逐步恢復生產，整個運動品牌的焦慮似乎得到了緩解，但沒有人即將恢復一口氣的感覺。產業(yè)鏈、原材料供應商，線下零售環(huán)環(huán)相扣，線上促銷去庫存仍是目前唯一能解鎖的方式。

引爆萬億“她”經濟

盡管線上促銷仍要維持一段時間，但各體育品牌發(fā)現(xiàn)，疫情期間，居家健身也讓女性運動市場的購買力成為了新的增長點。近日，京東發(fā)布的《2020女性消費趨勢報告》中顯示，女性加入到運動大軍，無氧、打球、跳操，運動方式更加多樣化。壁球、棒球、乒乓球、健美操、瑜伽的女性消費占比得到大幅提升，占比增速分別達到34.8%、25.0%、16.1%、14.6%、11.9%。

從“擼鐵女孩”的購物特色來看，她們在居家鍛煉的同時也不忘購買專業(yè)的服飾和裝備。“健身鍛煉等體育類支出”成為居家女性主要開支之一。

程偉雄認為，居家健身的火爆，讓各體育品牌見識到了女性在運動領域的消費能力，越來越多的品牌開始重視女性運動服飾，并注入時尚因素，試圖提前布局，成為未來業(yè)務的增長點。

在今年的”3.8”購物節(jié)中，為了與時尚擦出更多的火花，除了基本的運動系列之外，各國內運動品牌也在積極發(fā)展跨界合作。安踏品牌主打聯(lián)名款——為切合女性節(jié)日的主題，與迪士尼聯(lián)名推出“花木蘭”系列。此外，安踏還將與可口可樂、百雀羚公司分別推出聯(lián)名款。李寧以推出華晨宇同款作為活動頭牌，發(fā)售一系列與敦煌博物館合作的復古產品。

國內運動品牌做聯(lián)名款，都是針對女性所推出的運動時尚系列服飾，讓運動服飾成為代表女性品味和個性的單品，并以運動為特性，宣告女性力量的覺醒。根據(jù)普華永道于2019年12月19日發(fā)布的《2019年體育行業(yè)調查報告》顯示，中國體育產業(yè)呈現(xiàn)“她經濟”崛起跡象。中國“她經濟”市場規(guī)模在去年預計達到4.5萬億元，有望成為市場的主流風口。

程偉雄表示，疫情也打破了體育品牌企業(yè)在男性市場的“舒適區(qū)”，迫使體育品牌企業(yè)重視起女性市場的增長潛力，待疫情過后，有可能刺激“她經濟”迸發(fā)出巨大的發(fā)展空間和活力。

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