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美團優選「煥新三部曲」解讀“明日達超市”品牌

來源：中關村在線　2022-11-16 17:47:00

古語云，三歲看大。對于一個平臺也是如此。

2022年下半年，發展了近3年的美團優選，明晰了自己的定位和發展路徑，宣布用三部曲重新介紹自己。

10月，美團優選發布品牌煥新第一個宣言——《真的真的省》，宣布品牌Slogan刷新為“真的真的省”，定位升級為“明日達超市”，引起廣泛關注。

(資料圖)

11月15日，美團優選進一步發布品牌煥新第二部曲——《明天一定到》，講述明日達超市的使命。可以看出，美團優選此次升級，將發力“明日達”和“超市”兩個關鍵詞進行品牌詮釋，背后是對確定性履約和滿足消費者日常生活所需的承諾，是一系列環環相扣的動作。

一、明日達超市的使命：明天一定到

顯而易見，剛剛發布的《明天一定到》，承載著傳遞美團優選明日達超市使命的任務。

不同于第一部宣言式的內容，這是一部充滿故事感的比喻式影片，在幾分鐘的時間里，描繪了一位媽媽探望女兒的旅程，通過媽媽“明天一定到”的故事，講述美團優選 “明天一定到”的使命。

片子頗具人文關懷，精準戳中了當代人的情感共鳴，將大城市的打拼者與家鄉親人間的復雜情感連接清晰地刻畫出來。母親的活雞和美團優選送來的活魚、紅棗等食材，共同撫慰著異鄉人的心。

當我們從影片中奔涌而出的親情中跳出來，會發現美團優選做得最好的一點是：成功地將明日達超市的履約配送流程，和母親的旅途緊密聯系在一起。影片采用了新穎的雙線敘事結構，明線以異鄉漂泊者和媽媽的情感為線索；暗線則是以美團優選明日達超市的穩定履約過程為線索。在明暗線的交匯中，美團優選明日達超市的品牌內核自然流露出來：每一個明日達的約定，都像媽媽的使命一樣堅定。

據了解，美團優選從2020年7月正式上線，為社區家庭提供高性價比的果蔬、糧油、酒乳、家居用品等一系列日常生活所需。發展至今短短兩年多，美團優選已通過其覆蓋城鄉的倉配網絡實現“明天一定到”的承諾。

具體來看，傳統零售的供應鏈渠道中，貨品往往需要通過源頭廠家、一級批發商、二級批發商、終端零售商等多個環節，傳統供應商還需向終端賣場繳納入場費、陳列費、新品費等一系列費用。貨品的時間成本、倉儲成本、交易成本都要由消費者來承擔，無形中提高了商品銷售價與源頭成本價間的價差。

而美團優選的倉配物流體系，簡化了供應鏈環節，提高效率，把節約下來的成本轉變為福利，真正惠及消費者，讓用戶感受到“真的真的省”。

這使得美團優選不僅實現了價格更低，而且提升了履約時效，實現所有訂單“明天一定到”。

就像影片中展現的那樣，在母親坐上摩托車時，美團優選的大倉正在智能分揀；母親上了巴士，美團的貨車也在路上奔馳；母親到了小區門口，美團優選的自提點店長也清點完了所有貨品。最終，母親帶來的母雞和美團優選的活魚、紅棗等食材，同時抵達。

這一內一外，一表一里的相互映照，直觀展現了美團優選的服務能力。據了解，美團優選在這次品牌煥新的同時，也將進一步升級明日達服務，為消費者構建長久穩定的履約體驗。

二、「煥新三部曲」重塑品牌

10月主推“真的真的省”，11月主推“明日達超市”，并且仍然未完待續。美團優選宣布將以「煥新三部曲」重塑品牌。

近半年，發力品牌升級的美團優選，通過幾支高質量廣告片獲得廣泛認可。在內容消費時代，“煥新三部曲”前兩部，都在行業內形成了脈沖式熱度和破圈效應。以《真的真的省》為例，據說其官方視頻號視頻點贊高達10萬+，預計播放量超千萬；美團優選微信指數更是創歷史最高，熱度值高達9623萬，獲得20倍溢出。

在認知上，美團優選率先以中國文化中的「省」作為品牌價值觀，又搶先占據「明日達超市」成為品牌資產，打出的心智快、準、深，在普通消費者群體中實現快速的認知擴張。

如果你細心觀察，你還會發現，“人文主義”正在成為美團優選的品牌初衷。不同于電商品牌廣告“花式喊你買買買”的功利感，美團優選的廣告純樸、動人，甚至掀起了一股重回人之常情的品牌塑造風向。

比如10月發布的煥新第一部曲《真的真的省》。通過散文詩式的文案和紀錄片式的畫面，刻畫了中國人的“省”文化——“省”不是算計，而是中國人的文化本能，是惜物的美德、是對生活的敬畏和誠懇……是一種新的生活方式。

而煥新第二部曲《明天一定到》，同樣源于對中國社會的人文洞察。和影片中的女兒一樣，我們嘴上永遠說著“媽媽你別來”，但實際上內心深處無不期盼著“明天一定到”。

親情是國人縈繞于心、割舍不掉的牽掛，對于家人的需求我們總是盡可能去及時滿足。而隨著城市化進程加速，社會流動性增強，家庭成員之間的居住地分離越發普遍，現代化、開放性、高流動性的社會，帶來中國人社會關系網絡的巨變。

但是這種變化并沒有導致親情變淡，相反，它正在以新的方式和特征維系和強化。除了打電話、寄快遞外，美團優選明日達超市用時效更快、更穩定的“明日達”服務，方便了萬千用戶，強化了異鄉人與家人之間的連接。同時，比喻式的影片創意，也表達了“明日達”是接近親情的及時滿足。

所以，無論是“真的真的省”，還是“明天一定到”，都直接證明美團優選的品牌煥新，是基于對國人文化和情感需求的真實理解，美團優選正在把這些情感內涵，悄悄送到國民的一桌三餐上。

“真的真的省”和“明天一定到”，簡單卻直達人心。全新的品牌定位，不但給美團優選帶來商業價值，也更明確了其背后的社會價值。

首先，人類社會的一切進步，歸根到底是認知的進步，美團優選的品牌升級，實際上是在完成“認知預售”。美團優選明日達超市的全新定位不僅適用于下沉市場用戶，更適用于絕大多數中國消費者，通過更純粹的性價比和更方便的服務，讓更多用戶看見。

其次，美團優選的品牌煥新，實際上與新時代消費趨勢變化相契合。近幾年，理性消費主義逐漸流行。而與此同時，人們并沒有放下快節奏的生活追求，新時代的消費者們在乎既有優惠力度又方便快捷的品質生活方式，既要省錢，也要高效。“能花會省”是這種消費趨勢變化的真實寫照，而“省+便利”正是美團優選品牌升級后的兩大核心功能。

可以預見的是，品牌升級后的美團優選，不僅在用戶認知層面持續擴展，在商業價值和社會價值層面，還在創造更多可能性。

值得注意的是，美團優選“煥新三部曲”至此才走完2/3的路程，不斷創造爆款的美團優選又將帶給我們怎樣的驚喜？這一點值得期待。

三、美團優選深耕零售

客觀來說，如果只是更換一下slogan，改變一下市場定位，這種品牌營銷上的大動作并不能徹底改變用戶心智。

只有配合背后的實際能力，為用戶提供更好的服務，真實做到表里如一，“名副其實”，才能走進用戶內心。

在美團優選瞄準“省+便利”這兩大核心利益點的同時，其高效的倉配體系，在競爭激烈的零售行業，實現了配送效率、配送成本和產品質量的平衡。而這張“明天一定到”的配送網絡，已經覆蓋了全國2000多個市縣，“讓村里的人吃上榴蓮蛋糕”已經是美團優選的基本操作。

值得注意的是，美團優選還持續推出“農鮮直采”計劃，正在與全國多個地方政府和原產地供貨商建立合作，加大優質農產品源頭直采的力度，實現優質農產品從原產地直達餐桌。

隨著美團優選品牌定位煥新為“明日達超市”，美團優選與美團閃購、美團買菜等即時零售業務一起，成為美團零售戰略布局的重要組成部分。

相較于傳統電商，美團優選成功做到了今天買、明日達的收貨體驗，即使買一件產品也是“0郵費”。消費者對生鮮水果價格和質量的擔憂、對紙巾日化等產品配送時效的擔憂、對米油酒飲這類重量產品的高運費擔憂等傳統電商難題，正在被破解。

除此之外，美團優選還在持續擴充商品品類。據媒體報道，目前美團優選全國大部分地區SKU已經超過一千，與中等超市齊平。

總的來說，品牌煥新后的美團優選，已經跳出早期的互聯網流量競爭思維，而是用基礎物流建設、高性價比的產品、持續增加的品類供給給用戶提供更好的服務和高質量的消費體驗，一步步強化品牌心智。

在這樣從外到內，由表及里的雙重操作加持下，美團優選不僅在人文關懷上直達消費者的內心，更是用真正的實力與更優的服務，形成強口碑占位。